开云全站 kaiyun网站开云全站 kaiyun网站编者按：“小程序”类网络微短剧作为网络微短剧的一种新兴形式，数据海量、交易活跃，市场前景广阔。本文通过田野调查，从市场主体、生态链路、盈利模式三个方面勾勒行业生态，从中发现并分析市场主体复杂、利益链条隐蔽、内容逻辑偏差等问题给行业发展带来的挑战，从“减负能”“增动能”两个维度提出治理建议。本文刊发于《中国电视》2023年第8期。
近年来，微短剧已经成为我国网络视听产业市场主体最庞大、内容产品最活跃、生态最复杂的领域。根据中国互联网络信息中心《第51次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国短视频用户约10.12亿，占网民整体的94.8%。①《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，2022年，泛网络视听产业的市场规模为7274.4亿元，其中短视频领域市场规模为2928.3亿，占比为40.3%，是产业增量的主要来源；一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧等作品类型。②
微短剧行业的发展得益于监管部门的重视和扶持。国家广播电视总局在2022年度优秀网络视听作品推选活动中，③首次单列“网络微短剧”专项，《中国节气—谷雨／春分奇遇记》《老吴的传承》《开挖掘机怎么啦》三部作品上榜，网络微短剧正在成长为网络视听市场不可忽视的力量。从市场端看，近年来微短剧备案和上线数量也显著提升。以快手为例，仅2022年站内头部短剧厂牌星芒短剧就有超过100个项目播放量破亿，给市场带来了相当可观的收益。
“小程序”类网络微短剧是网络微短剧的一种，区别于长视频和短视频平台上的微短剧，其以小程序为载体和最终链路，呈现出截然不同的行业生态。本文通过对“小程序”类网络微短剧平台方、分销商等多家市场主体进行田野调查，分析行业生态和现状，提出治理建议。
目前主流的网络微短剧市场，MCN制作机构、传统影视公司进驻较多。这类网络微短剧通过流量播放分成、品牌植入广告等形式实现盈利，“内容市场”特质逐渐凸显。区别于此，小程序类网络微短剧市场更像是一个“流量市场”，呈现出了全然不同的生态。
小程序类网络微短剧市场主体多元，主要参与者包括版权方、拍摄方、小程序类网络微短剧平台方、分销商、代理商、小程序开发方等。整体来看，市场中的玩家主要为小型企业，大多数都是名不见经传的公司。较为活跃的公司有嘉兴九州文化传媒有限公司、北京点众快看科技有限公司等。
具体来说，版权方一般拥有剧本或成品微短剧的版权。部分版权方由书城、网文平台起家，拥有大量数字内容资源。小程序类网络微短剧最初得以流行的基础与早期的“野生爽文”有相似之处，不乏用“狗血”“擦边”剧情吸引目标受众，刺激他们获取更多内容，所以也有小程序类网络微短剧是“视频化网文”的说法。
拍摄方是“视频化”的关键，其根据授权剧本完成短剧摄制。小程序类网络微短剧的拍摄周期较短，大多一到两周即可完成，具有“快餐式”特点。根据调研，目前一部微短剧摄制费用市场价大概8万元起步，要求高的微短剧项目费用在10万元、20万元以上不等。
小程序类网络微短剧平台方是市场的“核心玩家”，贯穿整条产业链。小程序认证主体搭建小程序平台并上线多部微短剧，起到了播放平台的作用，业内大多称之为“平台方”。本文以“小程序类网络微短剧平台方”指称。这种指称的原因主要有两点，一是结合业内约定俗成的叫法，保留“平台方”；二是考虑规范性，虽多称为“平台方”，小程序本身也有平台属性，但显然缺少平台资质，所以以此规范和区别。
分销商是最终“变现”的重要一环，会从多个路径获取并授权网络微短剧，通过精准投放获取用户充值，进而获得分成。代理商一般进行代充值以及代运营服务。小程序开发方提供“技术保障”，协助开发和运维小程序。例如某小程序开发方提供的短剧小程序从开发到完成，审核上线天，一般分“非源码”和“源码”两种版本，包含一套后台管理系统，支持对接多个小程序和广告系统。“非源码”和“源码”两种版本的区别在于：非源码版最多可以上线个小程序，源码版不限制小程序数量，并且支持二次开发，会有免费一年的售后服务和系统升级服务。
其前端用户界面主要设计了四大栏目：精选短剧、短剧资讯、网友投稿、精美剧照，包含多个功能类别：追剧、小剧场（首页）、播放详情页、精彩剧集推荐、用户中心、任务中心、邀请好友、每日签到、充值、对接小程序/广告系统等。不同模块之间内容有重复。当点击某剧集观看又跳出后，系统会自动在左下角形成“继续观看”悬浮框，方便用户接续观看。短剧视频下端有选集入口，点击进入后可看到付费剧集解锁按钮，点击可进行短剧的充值付费。PC端管理后台（图2）
分为短剧管理、订阅消息管理、用户数据管理、小程序配置、机构账号（一级分销）、卡密管理、代理商菜单、统计数据、系统设置等多项功能，主要有四类用途：一是监控、统计小程序相关数据，如“用户数据”管理可以看到前端每位用户的看剧记录、充值记录甚至是点击广告的次数与时间；二是管理上架短剧，如“短剧资讯管理”中可以选择是否上架或下架前端现有短剧、是否设置同一短剧内不同集数有不同付费金额、是否点选首页推荐短剧等，非常细致；三是管理设置小程序栏目和功能，如导航栏管理中可以观测用户前端栏目的运行状态，选择设置弹窗内容与导向链接等；四是给不同用户附加如代理商、管理员、版权方等角色权限，来加强对小程序的运营管理。
小程序类网络微短剧产业链（图3）较为清晰，本文大致将其分为上游、中游、下游，其中小程序类网络微短剧平台方扮演核心角色。随着市场各环节的加速融合，多元的市场主体越来越趋向一家公司全链路完成。
从产业链上游来看，小程序类网络微短剧平台方获取微短剧的渠道通常有两条，一是市场采购，即从版权方或拍摄方手中直接购买微短剧；二是组织，即从版权方手中购买版权（或者自有版权），招募拍摄方（或自建团队）生产微短剧。目前大部分以市场采购为主，原因主要有二，一是采购性价比更高，独家剧集采购费用与费用差别不大，非独家剧集采购费用会便宜更多；二是产能有限，倘若要在短时间内上线多部短剧，对于项目产能管理也是较大的挑战。
从产业链中游来看，小程序类网络微短剧平台方会通过小程序开发方定制小程序并协助运维，开通付费、分销等多种功能，完成小程序平台的搭建。部分头部平台方会拥有自己的小程序开发团队，但对于大部分平台方而言，会借助第三方的成熟技术。市面上的短剧小程序功能、界面大同小异，同一小程序类网络微短剧平台方主体会裂变出多个同质小程序。例如，“某某科技有限公司”一个主体，就关联了“某某短剧”“某某剧场”“某某影视”等30个小程序，这30个小程序从内容到界面到功能几乎一模一样（图4）。
从产业链下游来看，小程序类网络微短剧平台方主要会通过分销商进行买量，实现短剧的推广分销，通过消费者付费变现。一般而言，对于优质的网络微短剧内容，部分平台方会优先自己买量，在遇到次优内容或者买量瓶颈时，会将这个业务外包给分销商，并按照一定比例分成。分销商会找代理商进行开户充值或提供运营服务。
不同于大部分网络微短剧通过分账等形式实现盈利，小程序类网络微短剧主要瞄准精准付费用户，通过对内容题材的精准选择和买量投放技巧的把控，获取用户充值，在C端变现（图5）。
盈利模式的整体过程并不复杂，首先需要制作一些网络微短剧切片视频上传至抖音、快手等平台，与此同时，这些切片视频下方需挂载相关小程序，主要以微信小程序、抖音小程序、快手小程序等为主；接着，通过对这些切片视频进行精准投放和买量，让它们到达目标受众。受众被切片视频吸引，想要继续观看，便会点击相关广告按钮，进入小程序中。
根据调研，“小程序”类网络微短剧集数通常比较长，在50集以上，以80—120集为主。一集时长通常在3分钟以内，一般前10集为免费剧集，后续剧集需付费观看。单集价格普遍在1元以内，整部剧集看完消费在60—100元。付费方式包括单集解锁、月度会员、年度会员等。充值金额设置通常从28—365元不等。以“某某影院”为例，充值68元为月度会员免费看，充值365元为年度会员免费看。这种付费方式与某些网络小说付费类似。
“小程序”类网络微短剧市场发展至今，已创造不少“市场神线万元”等口号此起彼伏，换句话说，就是能在短期内以极低的成本获得可观的收益。据调研了解，大部分“小程序”类网络微短剧的收入难以达到千万级别，但是赚取百万级别的大有人在。“赚快钱”的诱惑正吸引着越来越多玩家的加入。
为鼓励网络微短剧内容创作，长视频、短视频平台皆推出多项扶持政策，如抖音“新番计划”、快手“星芒短剧计划”、腾讯视频“十分剧场”、芒果TV“大芒剧场”、优酷“扶摇计划”等。既然在这些平台做网络微短剧，既有流量扶持，又有成熟的付费营收机制，为什么很多公司要开辟小程序的“新战场”呢？主要有三个关键点：收益、流量、监管。
从收益角度看，目前网络微短剧市场随着众多实力公司进入，营收门槛越来越高，原有“蛋糕”竞争激烈，赛道上的小型玩家亟需开发新的“蛋糕”应对“内卷”。小程序类网络微短剧回本周期快，资金压力小，适合赚快钱。此外，将用户引导到小程序付费点播，付费规则也可以自定义，以脱离原有限制。另外还可以增加变现形式，由于小程序所有权归运营者所有，因此还可投放商业广告内容、开放代理，赚取额外收益。
从流量角度看，小程序可以实现私域流量积累。通过在长视频、短视频平台投放切片引流至小程序，相当于花一笔推广费从公域流量池引流。小程序还可以通过微信公众号、微信群、小程序矩阵等相互之间形成跳转、协作，抢占流量。
从监管角度看，抖音、快手等平台是重点监管对象。国家广播电视总局在2021年发布《网络短视频内容审核标准细则（2021）》。④国家广播电视总局自2021年10月以来，按照中央文娱领域综合治理工作的精神，持续督导抖音、快手等10多家用户规模大、应用软件使用频率高的短视频平台，开展为期2个月的短视频节目和账号专项治理工作，持续清理违规账号38.39万个，违规短视频节目102.40万条。⑤相较之下，小程序类网络微短剧监管尚在起步阶段，面临诸多挑战。
小程序类网络微短剧“流量市场”特质明显，有高度复杂的主体，高度多元的链路，相较于“内容市场”，监管起来头绪更多、面临的环境更加严峻。
市场中有很多分散的小型玩家，数量多、构成复杂。有时一家企业承担多个主体角色，有时产业链中某一环节也会出现“众包”“外包”的运营模式。针对不同主体的审查标准和尺度难以统一等问题，监管时需考虑的层面也较为复杂。例如，在小程序开发等环节，相关方会要求先出示相关许可证资质才承接业务，但是也提到实在不行有变通方法，如小程序开发时，针对一些无许可证的主体，可先用有许可证的主体机构进行小程序上线，等下来再进行迁移。此外，其也存在技术和跨平台的监管挑战。
小程序类网络微短剧的底层盈利逻辑为流量，不论是小程序类网络微短剧平台方、分销商，甚至是个人，主要通过各种“销售”手段吸引流量进入小程序平台付费，以此让多个市场主体拥有盈利收入。
值得注意的是，目前小程序类网络微短剧市场兴起了一种“短剧CPS项目”（图6），又叫“短剧分销”“短视频挂载”，让普通人可以参与到微短剧的分销中来。项目会根据个人推广的微短剧产生的收益，按照一定比例计算推广佣金。
具体来说分为六个步骤。一是开通挂载权限，个人加入项目组织后，会获得短剧推广的授权和绑定短剧挂载小程序，获得授权之后的账号才可以进行短剧推广。二是下载视频素材，即获得推广视频的制作素材，项目组织会提供片单素材，下载即可进行剪辑。三是二次创作，即所谓的“二剪”，将下载好的视频素材导入到剪辑软件进行重新剪辑。四是视频发布，即发布到快手等平台进行推广，发布时挂载看剧小程序。五是信息回传，即填写所发布的推广视频的链接并提交，这一步非常重要，与收入直接挂钩，项目组织会统计通过推广视频链接进入看剧小程序充值的收益。六是结算佣金，目前短剧分销的主流小程序有斑马短剧、东方剧场、葡萄微剧、来看视频、九州短剧等。
“短剧CPS项目”参与门槛较低，参与者鱼龙混杂，其中“斑马短剧”的项目要求相对较高，个人快手账号粉丝量需大于1000，部分项目只需个人快手账号粉丝量大于1即可参与，市场上更有一些项目直接打出“无门槛，0粉丝可做”的口号。项目组织内部也分上下级，有总代理、高级代理等。根据某项目的公开资料，升级为总代理的条件是“邀请直属有收益的创作者200人，培养优质创作者升级为代理大于10人，邀请创作者累计充值金额大于100000元”，可享受“直推收益的20%，间推收益的10%，直推总代理收益的7%”。与此同时，市面上还出现了“短剧CPS项目”的付费课程，相关人员在上述分销收入基础上，还可以通过讲课来招收学生、赚取费用。这些也增加了利益链条的复杂性和隐蔽性。
此外，视频挂载方式越发多元。一般挂载会出现在短剧切片页面下端，以链接按钮形式存在。然而，有些入口会更加隐蔽，如评论区附带链接、二维码等，给监管带来挑战。另外，纳税规范性、小程序平台付费规范性等问题也值得考量。
小程序类网络微短剧男频、女频题材皆有，但大多以经典男频题材作参考，重点发力被长期忽略的下沉市场中的中年男性消费者。这类受众有时间，也有一定的消费能力，对短剧内容的要求不高，更容易被满足。根据调研，目前较活跃的小程序类网络微短剧包括《绝世强龙》《至尊神龙》《赖上漂亮女总裁》《神豪保安》《九州战神》《外卖小哥是龙神》《豪门快婿》等，大多有强者归来、小人物逆袭、豪门落难、重生复仇等元素。
由于小程序类网络微短剧是基于买量的商业链路，其内容逻辑也呈现出不一样的特点。一是每集都会设置期待点、剧本卡点。卡点通常是想要达成的目标、下一步可能的行动，或者是各种悬念、爽点，或者是危机的出现、新人物的登场等。二是剧情节奏非常快，基本没有无效信息，必要的背景交代也会尽可能简短，以最快的速度让观众代入。三是注重情绪描述，加大情绪浓度，通过塑造极端场景、表达极端情绪以及语言的张力，引导观众情绪走向。四是围绕付费点做精细设计，使故事在付费点时吸引力十足，营造出高期待感，提升付费转化率。
这种内容逻辑偏差导致小程序类网络微短剧市场有劣币驱逐良币的趋势，网络微短剧逐渐沦为赚快钱的工具。为吸引眼球，有部分擦边内容混进市场，造成不良价值导向。以某部作品为例，其本质是一个现代言情作品常见的霸道总裁与实习护士的恋爱故事。作为现代题材，该剧作内容完全违背基础认知，如女主与女二的人设（大肠杆菌与蛔虫）。为了博眼球与流量，还加入了不少“狗血”与“噱头”，如“男主将打虫药放入女二咖啡中致其死亡”等情节。此外，该短剧取景单一，只有医院走廊、办公室和厕所三个地点；拍摄始终聚焦在演员面部表情或者上半身肢体动作的夸张变化上；演员演技一般，台词少且表演僵硬；剧作篇幅短小，单剧集内容空洞，剧情转折始终服务于流量。低成本、低投入、低质量的制作本无法换得大众青睐，但其巧妙利用自身“短小”“猎奇”等特点，抓住了快节奏时代下人们的娱乐心理，所获得的巨大流量反过来又更加刺激市场内同类型粗糙剧作的产生与泛滥。
流量逻辑导致小程序类网络微短剧市场呈现出制作粗糙、内容雷同、演员重复度高等快餐式特点。“洗爆款”已经是行业里尽人皆知的秘密。当一类题材爆火之后，往往会出现大量同质内容充斥市场，造成内容扎堆。这一方面导致用户审美疲劳后很快离场，有多位从业者表示市场中有相当一部分剧集由于投放效果不好而亏本；另一方面，也会导致抄袭和盗版的猖獗，使创作者维权难度加大。此外，这也挤占了优质内容的生存空间。市场玩家难以抵挡来钱快的诱惑，会将更多资源、人才投入单纯的“爽剧”之中，不利于行业健康持久发展。
小程序类网络微短剧点击量大、市场交易活跃、参与主体多，倘若能正确发挥这些优势特点，未来也许会成为观众爱看、市场火热的新类型。但这个行业目前仍是一片尚待研究的水域，能否持续健康发展，需要多方共同努力。
2022年年底，国家广播电视总局开展“小程序”类网络微短剧专项整治，针对新兴的小程序类网络微短剧利用技术手段脱离监管等问题，印发《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》，将“小程序”类网络微短剧依法依规纳入管理、加强创作规划引导、加强重点剧片跟踪指导、加大精品扶持力度、强化内容审核、突出结构管理、严格许可证发放、坚守管理底线、压实平台主体责任、积极推动行业自律和业务指导。⑥文件条目清晰、指导性强，做到监管与繁荣并重、提正与减负并重。
在国家广播电视总局的监管要求之下，自2022年起，各家平台也纷纷出台相关政策，例如，抖音陆续发布《短剧内容合规专项治理公告》《抖音短剧小程序合规专项治理公告》，腾讯发布《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》《关于小程序“微短剧”类内容阶段性治理情况的公告》，快手发布《“短剧”类小程序内容/质量规范治理公告》《快手关于微短剧类小程序内容/质量规范治理公告》等，持续推动小程序类网络微短剧合规运营。
通过多方努力，可以明显感觉小程序类网络微短剧市场正呈现出向上向好的发展态势，笔者调研过程中接触到的多位从业人员也表示，会特别注意相关内容是否有违规情况。可见，市场在持续改善。本文从减负能、增动能两方面提出建议。
小程序类网络微短剧应回归“内容市场”。对小程序类网络微短剧而言，目前其内容、制作、运维仍围绕流量，小程序类网络微短剧的本质是赚快钱的工具，这也是市场乱象的重要根源之一，因此首先要提高市场准入门槛。因为微短剧拍摄制作成本低但流量市场大，引来了众多小型企业通过投入大量低质创作抢占市场。针对这些小程序类网络微短剧的版权方、拍摄方、平台方，除了强化备案管理、内容审核、资质发放等，还需要不断提高短剧备案和播出门槛，减少同质化、低俗化的短剧产出。
此外，小程序类网络微短剧商业模型运行的关键是买量，但是在平台方的治理公告及规定中很少有涉及分销商、代理商的制约。为了提高曝光度，分销商广泛买量投放，甚至开展短剧CPS项目，邀请普通人参与分销环节，鼓励他们对短剧内容进行粗糙剪辑后，将视频上传到各类视频平台。这种现象导致了很多如“僵尸号”“营销号”等水军账号产生，严重扰乱了网络秩序。监管部门应积极处理相关行为，或对内容粗糙的账号减少曝光度甚至是封号管理，降低部分分销行为对网络生态的恶劣影响。此外，监管部门也要关注到短剧的定价问题，尤其是短剧集数与定价的关系、付费总价是否与短剧内容匹配等，或者敦促平台方发布针对小程序付费机制的规定，降低普通人对分销收益的期待，避免更多的垃圾账号诞生。
监管部门应继续带头挖掘示范性典型作品，以精品带动整个小程序类网络微短剧创作内容高质量发展。《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》中明确指出，要“加大精品扶持力度”，如依托网络视听节目创作指导例会、精品创作扶持等机制，支持创作更多人民群众喜闻乐见的网络微短剧；将网络微短剧作为子项，积极申报国家广播电视总局网络视听精品创作传播工程、“中国梦”主题优秀网络视听节目征集和展播展映、网络视听节目季度及年度推优等活动；对较高水准的网络微短剧，在网络剧片的内容审核、发行许可证发放、资金扶持、评奖评优、文艺阅评、算法推荐等方面予以支持。⑦
抖音、快手等平台方可建立创作激励机制，鼓励更多取材角度新颖、创作手法巧妙、引导主流价值观的网络微短剧诞生，鼓励制作以高质量剧情而非“擦边”流量吸引人的作品。广大小程序类网络微短剧平台方、版权方、拍摄方，在提升整体制作水准的同时，还要抓住“小程序”这个热门且便利的载体优势，把握当下碎片化、快节奏的生活特点，积极往专业化、精品化方向发展，如此才有利于市场的长远未来，推动小程序类网络微短剧成为真正承载大众审美价值的文化艺术。
作者龚家琦系北京交通大学教师，周逵系中国传媒大学副教授、国家传播创新研究中心研究员
①中国互联网络信息中心：《第51次中国互联网络发展状况统计报告》，，2023年3月2日。
②中国网络视听节目服务协会：《中国网络视听发展研究报告（2023）》，，2023年3月29日。
③国家广播电视总局：《国家广播电视总局办公厅关于公布2022年度优秀网络视听作品推选活动评审结果的通知》，，2023年3月27日。
④国家广播电视总局：《网络短视频内容审核标准细则（2021）》，，2021年12月15日。
⑤国家广播电视总局：《国家广播电视总局开展短视频专项治理取得实效》，，2022年1月11日。
⑥⑦国家广播电视总局：《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》，，2022年12月27日。